據國家新聞出版廣電總局電影局最新公布的數據，截至6 月30 日，全國電影票房已達109.94億元。這一數據已經追平三年前全年電影的票房。其中，國產電影票房為68.5 億元，票房同比增長144% ，占上半年總票房的 62.33%；放映場次和觀影人次所占比例則分別達到了62%和65%，均為近年來同期最高紀錄。
與此同時，高票房影片也在數量分布上呈現出全新格局，上半年票房過億的28 部影片中，國產影片占據了其中的16 席。在高票房與話題效應中，國產片的市場表現實現了“井噴”，《西游·降魔篇》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》、《北京遇上西雅圖》等四部國產影片的票房都突破了5 億元大關，《101 次求婚》、《廚子·戲子·痞子》、《不二神探》、《小時代》等一大批中等制作影片亦實現了市場突圍。
這其中，還有很多值得電影界欣喜的現象，比如郭敬明、趙薇等新導演的上位，比如電影營銷的手段越來越豐富，亦比如動畫電影的上升勢頭，這都讓中國電影在愈發成熟的電影觀眾心中占據著不可替代的位置，也讓電影人更有信心為觀眾拍電影。
應該說，雖然中國電影的實力與好萊塢相比還有一定差距，但從各大好萊塢制片公司積極在中國布局，以及國產電影強勢表現的態勢看，“中國制造”的競爭力正逐步提高。
◎關鍵詞：份額“/ 東風壓倒西風”
“市場份額”——自2012 年2 月18日，中美就解決WTO電影相關問題諒解備忘錄達成協議的那天起，這四個字的確讓中國電影人 “頭疼”過一陣子。
令人欣慰的是，這“一陣子”并不長。2012年上半年，全國電影票房收入達80.7億，其中國產片票房 28.05 億，同比下降4.3%，僅占比 34.75%，《黃金大劫案》、《殺生》、《匹夫》等國產片票房未能達到預期；進口片的票房則同比增長 90.4%，《泰坦尼克號3D》、《超級戰艦》、《復仇者聯盟》、《碟中諜4》等成為市場主力。下半年，國產電影開始發力，在《畫皮2》、《人再囧途之泰囧》、《十二生肖》的帶領下，國產片在2012 年最終以48.5%的比例收官，已有抬頭之勢。
今年上半年，國產片在與進口大片的競爭中完全處于強勢狀態。在全國109.94億的票房中，國產片票房達68.5 億，占比62.3%。隨著銀幕總數增至1.5萬余塊，二三線城市終端迅速擴張，國產片成功打了個“翻身仗”。
正所謂“東風壓倒西風”，國產片的強勢表現貫穿整個上半年。從1月《一代宗師》與《007：大破天幕危機》的競爭開始，到2月的《西游降魔篇》與《霍比特人：意外之旅》；從3月的《廚子·戲子·痞子》與《魔境仙蹤》，到4月的《致我們終將逝去的青春》與《瘋狂原始人》；從5 月的《中國合伙人》與《星際迷航：暗黑無界》，再到6月的《小時代》與《超人：鋼鐵之軀》……幾乎每一個重要檔期都有國產片沖在市場的第一線。
在春節檔，國產片成為絕對的主力，前十名中《西游·降魔篇》一騎絕塵，七天收入過5 億；《101 次求婚》黃金周票房也接近億元；《越來越好之村晚》、《在一起》、《百星酒店》、《喜羊羊5》、《洛克王國2》等涉及喜劇、愛情、動畫多種類型的電影票房均過千萬。春節黃金周的票房也因為國產片的給力實現票房8.57 億，觀影人群高達2200 多萬人次，刷新了2012 年國內影市創造的周票房7.11 億，觀眾2000 余萬人次的紀錄，兩者相隔不到兩個月。
上半年的又一個觀影高潮來自“五一檔”，在《鋼鐵俠3》、《瘋狂原始人》、《特種部隊》等好萊塢電影的“夾擊”中，《致青春》脫穎而出，以1.83億的票房和42%的份額拿下“五一檔”桂冠。當周，觀影人群2500 多萬，同比增長146%；周票房9.25億，同比增長130%，刷新了周票房的市場紀錄并保持至今，單周過10 億的市場熱度指日可待。此外，清明節、兒童節、端午節等檔期也都是國產片占據主要份額。最終，上半年的票房榜單印證著國產片的“給力”。國產片前十名中，一部過12 億，一部過7 億，兩部過5億，六部過2億；進口片則只有《鋼鐵俠3》突破7億，另外還有五部過3 億，兩部過2 億，兩部破億。
除了金字塔尖的幾部高票房電影，上半年國產電影還涌現出了喜劇電影《快樂到家》、《百星酒店》、《越來越好之村晚》、《笑功震武林》，愛情電影《在一起》、《201314》，動畫電影《喜羊羊5》、《洛克王國2》、《巴拉拉小魔仙》、《潛艇總動員》，驚悚電影《電梯驚魂》、《枕邊有張臉》、《同謀》、《孤島驚魂2》，以及古裝片《忠烈楊家將》，懸疑片《圣誕玫瑰》，動作片《毒戰》、《葉問：終極一戰》等。這些影片的票房從千萬到億元不等，為觀眾提供了多元的選擇。此外，民營公司在上半年取得了喜人的成績。其中，光線影業憑借《致青春》、《中國合伙人》等影片，創造了近19億元的票房收入，占據近三成的市場份額；華誼兄弟則在上半年憑借《西游·降魔篇》和《忠烈楊家將》等四部影片占據約 27%的市場份額，光線和華誼這兩大民營企業共計瓜分超過一半的國產片份額。
此外，博納影業上半年在民營企業中依靠發行影片數量較多，拿下6.4 億元票房，分得 10.4%的市場份額。業內認為，這一系列數據充分說明中國電影市場的格局在2013 年上半年出現了重要拐點，國產影片的市場地位明顯提升。這個轉變的出現一方面得益于近年來大規模影院建設帶來的市場擴容，另一方面則主要取決于國產影片更接近市場和觀眾。
◎關鍵詞：逆襲“/ 新人逐漸上位”
不知從何時開始，“逆襲” 一詞成為了網絡熱語，百度百科將其定義為“逆境中反擊成功，表達一種充滿正能量的精神”。今年上半年，包括陳正道、傅華陽、趙薇、郭敬明等新人導演成功上位，在市場上掀起波瀾；劉娟、方文山、李睿珺、王鳴飛等導演則用非商業的表達方式，獲得了業界的認可。這些新人，在激烈的競爭中實現著自己的“逆襲”。
今年新導演的“逆襲戰”呈現出“階梯式”的形態。春節前夕，《快樂大本營之快樂到家》憑借清新喜劇的風格，以及“萌寵”的概念，票房成功破億，在當時引起了業界的爭議；在春節檔期間，故事本身就講述“屌絲男”逆襲“白富美”的《101次求婚》，票房最終突破2 億大關；而票房接近3 億的是“新人”孫健君執導的《天機-富春山居圖》，該片商業化的運作也給業界提供了新的借鑒；突破 4 億的則是新近上映的《小時代》，郭敬明的粉絲和影片成功的營銷讓該片目前仍在市場上吸金；過5億的電影是薛曉路的《北京遇上西雅圖》，影片憑借女性導演特有的細膩、幽默地表達，引發了觀眾對“面包” 還是“感情”的討論，票房最終定格在5.19億。
要說上半年最成功的新導演“逆襲”，趙薇絕對是不二人選，《致青春》從題材、水準、陣容、營銷等方面看，都是上半年國產片的佼佼者，接近7.2億的票房也昭示著不同年齡觀眾對于青澀往事的強烈共鳴。此外，香港新銳導演楊采妮執導的《圣誕玫瑰》、王子鳴執導的《不二神探》，韓國導演吳基桓的《分手合約》等也有著出色的市場表現。
有些新導演在市場上“風生水起”，有些則更愿意進行心靈層面的表達。其中，劉娟的《初戀未滿》將題材選定了初戀的美好與傷痛；楊瑾的《有人贊美聰慧，有人則不》童趣盎然，并在日韓等地的電影節有所斬獲；李睿珺的《告訴他們，我乘白鶴去了》是一部典型的藝術片，通過詩意的表達探討著人生的歸宿，該片獲得了第20屆北京大學生電影節藝術探索獎；《我的渡口》入圍第37屆加拿大蒙特利爾國際電影節主競賽單元；此外，方文山的文藝愛情電影《聽見下雨的聲音》、王鳴飛的軍旅愛情電影《夢幻島》也獲得了業界和觀眾的認可。當下，隨著80、90 后觀眾成長起來，具有較強年代特點的消費觀念逐漸展現，而今年一眾新導演賣力呈現的出彩成績正好及時對應了這種電影需求。上述電影，尤其是商業片的導演大多初執導筒，在關錦鵬、柴智屏等資深監制的把控下，邁出了在導演道路上的第一步。
北京首都華融電影院經理于超談到，從這些影片的題材故事、主創陣容、商業元素、主要賣點等方面可以看出，新導演無一例外都是貼合市場的需求，把大量心思和營銷力量投入在真正的市場，票房的成功是新導演、制片公司、發行團隊更加注重市場性、商業性并細分市場的結果。
北京今典院線副總經理南非認為，對市場的預判、影片題材和發行團隊這三個方面決定著電影的成敗。他說，盡管《小時代》的內容不能讓所有觀眾接受，但郭敬明作為新導演，緊緊抓住90后，在宣發推廣等方面盡心盡力，非常敬業。“新導演不僅需要自己的才華，還需要發行營銷團隊的專業，不僅靠某一個人。《致青春》如果在發行營銷方面做得更到位，票房有望再提升一些”。
◎關鍵詞：青春“/ 激發消費熱情”
“新人新氣象”，用這句話來形容上半年的電影市場再合適不過了。《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《小時代》等在上半年取得較好票房的影片，不僅在內容上選擇了與當下生活“接地氣”的題材，在講述方式上使用了當前以年輕人為主體的電影觀眾更樂于接受的表達，并且有效地調動了市場的消費熱情，使這批影片在獲得票房成功的同時，也在社會上產生了較大的話題效應。
翻看上半年的上映片單，除了幾部票房表現突出的電影，還有《201314》、《全城高考》、《在一起》、《愛情銀行》、《甜蜜十八歲》、《逆光飛翔》、《北漂魚》等眾多立足當下，解讀青春的電影與觀眾見面。對于青春電影的扎堆上映和集體爆發，業界發出了“今天的中國電影為孩子們做的不是太多，而是太少”的觀點。該報道稱，僅就影片而言，《小時代》在內容設計和創作手法上存在不足甚至硬傷。但不可否認，這部電影所引發的深水炸彈般的爆發力，噴薄出另外一個現實：我們的電影創作讓青少年 “饑餓”了太久。
該報道同時指出，《小時代》的 “大意義”在于電影產業改革十余年來，第一次讓這么多十幾歲的孩子成群結隊地走進電影院，并且在觀影過程中無比投入和陶醉。在未來，他們必然會成為中國電影市場的主要消費力量，他們的選擇也將決定中國電影產業的未來。的確，青春電影，讓中國的觀眾等了太久。于超對此也持認同的觀點，他表示，能夠真正反映主流觀眾的青春故事片少之又少，直到這一兩年才有所增加。青春題材的影片若想保持長久的市場競爭力，最關鍵的就是要真正反映主流觀眾和市場的故事，放下身段了解市場需求，去掉更多的主觀情緒和判斷；商業化運作就是要迎合大眾市場的娛樂喜好，盡量少抒發小眾的個人情懷。
在青春題材影片瘋狂吸金的同時，南飛也提醒制片方，“青春路線”沒有錯，但跟風要有節制，今年是“青春年”，也要成為“理智年”。他說，“僅靠明星已經不能吸引90 后的目光，而是投資方要把電影當作商品，注重商業運作。《忠烈楊家將》質量上乘，明星陣容強大，但沒有針對性的營銷，90后很難走進影院。《止殺令》也是如此。” 南飛同時表示，青春題材非常適合推出新人，如《小時代》、《致青春》、《校花詭異事件》、《愛愛囧事》等都以新演員為主。
◎關鍵詞：口碑“/ 國片喜憂參半”
新導演帶給電影市場新的氣象，在“青春風暴”帶來的壓力下，老牌的知名導演也不甘示弱。今年上半年，以《西游·降魔篇》、《一代宗師》、《中國合伙人》的導演周星馳、王家衛、陳可辛等為排頭兵，《北京遇上西雅圖》、《廚子·戲子·痞子》的薛曉路、管虎等中生代導演緊隨其后，這些導演的作品不僅票房出彩，觀眾的“好口碑”更是為國產電影增加了砝碼。《西游·降魔篇》以12.46億的票房取得了上半年電影票房的冠軍，《一代宗師》讓觀眾再度領略了“大師級”的電影，《中國合伙人》則憑借勵志的表達贏取了觀眾起立鼓掌的“高級待遇”。
除了上述影片，上半年還有很多國產電影都獲得了觀眾的點頭認可，相比前兩年“質量”、“口碑” 難以提升的窘境，整體而言，今年的國產片已經學會了“討好觀眾”，學會了“為觀眾拍電影”，并更加注重電影本身的品質。
但是，在《天機-富春山居圖》、《不二神探》和《小時代》上映后，爭議聲不斷，以至于有人尖銳地指出：“上半年前5個月成績喜人的中國電影，在6 月就被‘ 打回了原形’。”
電影產業評論人王義之認為，任何一個行業都是喜憂參半、好壞同行。中國電影的產量與需求正處于一個新的高速增長階段，細分市場開始逐漸成熟，此時所有在類型結構上進行模仿和創新的電影，只要有足夠的投資，都會得到消費者的追捧。
他說，這些爭議電影的出現在某種程度上正是中國電影產業在發展中不斷“試錯”的過程，它們現在的缺陷或許將會成為中國電影未來創作的邊界。
于超分析稱，來自于專業領域評論認為這些影片從電影的專業性、藝術性上都存在或多或少的不足；而從普通觀眾的角度看，負面評價主要來自于觀賞性或結構上的不足。可以見得，這些新導演確實在專業性或者藝術性上的功力與那些知名導演有一定的差距。
與《小時代》等爭議作品票房火爆形成鮮明對比的是，《逆光飛翔》、《蕭紅》、《光輝歲月》、《初戀未滿》等質量上乘的電影，盡管獲得了“ 好口碑”，卻沒有贏得“ 好票房”。這些電影遭遇票房“ 滑鐵盧”，再次引發了業界的討論，《逆光飛翔》出品人王家衛直言，“是觀眾在選擇電影，還是影院在替觀眾選擇電影？”
對此，于超表示，目前的影院或院線，尚沒有相對專業的時間與空間來專業運作新導演、新類型、新探索的影片，受市場化要求的院線、影院，幾乎不可能也沒有能力主動給予無商業性影片以空間。也正是因為如此，當下票房成功的電影都以尊重市場規律作為創作的首要要素。“過去許多導演在創作時都過分強調自己的藝術追求和創作意愿，但從上半年上映的國產影片來看，尊重觀眾和市場正在逐漸成為行業共識。這些影片的創作者對觀眾的消費心態有了更為理性的認知，他們的影片與觀眾的距離也就自然更近了。”王義之說。
◎關鍵詞：營銷“/ 必須動動腦子”
若想與觀眾拉近距離，除了電影題材本身之外，讓影片以何種方式告知觀眾，通過哪些營銷手段能夠最有效地實現高達到率，成為考驗制片方的又一大難點。尤其是在《失戀33天》通過微博進行傳播，《王的盛宴》走百家影院，《十二生肖》提前一年啟動營銷等案例出現后，營銷進一步成為國產片立足市場的重要手段，成為電影產業鏈條中的關鍵一環。
據統計，在上半年票房過億的26 部中外影片中，有17 部影片選擇第三方電影營銷公司參與營銷，比例高達66%。在這種趨勢下，和頌世紀、影行天下、無限自在、麥特傳媒等營銷宣傳公司的業務量增長明顯，第七工作室、偉德福思等致力于新媒體營銷的公司也獲得了片方的青睞。業界分析稱，電影的營銷手段因平臺豐富而日漸多元，第三方營銷公司具有更強的針對性、專業性、時效性而受到電影制發公司的青睞。相比傳統宣發成本水漲船高，第三方營銷公司服務費用相對低廉，成為其核心競爭優勢。
上半年國產電影的營銷也不乏亮點。《小時代》便是典型個案，2000 萬的宣發費并不屬于 “ 鋪張浪費”，但其預告片24 小時破3000 萬點擊，上映前3 個月，影片在新浪微博的搜索量已突破4000 萬。這些數字要歸功于電影準確的定位——新媒體、見面會、嘉年華、搶影票，《小時代》抓住了90 后，且這一“ 抓”，就再也沒有松過手。
還有幾部電影的營銷也很出彩。《富春山居圖》的微信營銷充分利用了官方公眾賬號的CRM功能，聯動了漂流瓶、附近的人、搖一搖、朋友圈等功能，微信4億的用戶量都成為其潛在的受眾。《殺戒》在上映前祭出了“吵架營銷”的策略，主創又是微博罵戰，又是發布會落淚，希望獲得更多的關注。但從成績看，這樣“不走尋常路”的營銷手段并沒有實質性的效果。電影《大片》則聯合19 家企業進行捆綁營銷，準備了800萬份禮券，觀眾看一場電影便可獲得價值2.5萬元的禮品券。
不僅是影片注重營銷，在《小時代》上映第一天，全國多家影院選擇用100%排片對影城進行宣傳。可以見得，現在的電影營銷不再是海報立牌砸廣告的初級階段，重要的還是要“動腦筋”。
◎關鍵詞：現象“/ 票房高爭議多”
在營銷浪潮的推動下，今年還誕生了很多“現象級”的電影。去年年底，在《泰囧》拿下 12.66 億票房的時刻，導演徐崢就表示下一個12億很快會到來，此話立竿見影，接棒春節檔的《西游·降魔篇》以12.46億的成績歡喜收官，該片也成為今年第一部“現象級” 的電影。
此后，類似的“現象級電影”一路高歌，這些電影的共同點是，票房高、話題性強、爭議聲多，且都會成為觀眾茶余飯后的談資。《西游降魔篇》上映之時，其恐怖的鏡頭就曾受到質疑，而后上映的一系列現實題材電影，則將“熱議”上升到了新的熱度。
熱議的范圍包括《致青春》中關于成功和愛情孰輕孰重的討論，《101次求婚》中“屌絲男”逆襲“白富美”的執著，《北京遇上西雅圖》中關于“第三者”命運的解讀，以及《小時代》中關于物欲與價值觀的探討等。這些電影之所以稱之為 “現象級”，因為它們不僅有高票房，更是引發了一輪又一輪的討論，甚至引發了對立觀點間的激烈交鋒。
實際上，幾部影片引發熱議的原因，正是由于“貼近了生活，觸及了內心”，將觀眾生活中無法實現的情緒表達出來，常見的焦慮與困擾也得到了抒發和緩解，或是為觀眾編織著現實中無法實現的夢想。這種熱議在《失戀33天》、《二次曝光》等電影上映時也有所體現，今年實現了爆發。
今年引發熱議的“現象級”電影還有《一代宗師》和《富春山居圖》。前者作為王家衛歷時多年苦心創作的作品，幾度傳出上映，卻都 “一代失蹤”，終于在今年1月初揭開了神秘的面紗。影片畫面唯美，故事扎實，動作戲“真材實料”，演員陣容豪華，但由于營銷宣傳方面的不足，沒有在市場上掀起應有的波瀾。反之，《富春山居圖》盡管故事飽受觀眾詬病，甚至被稱作“奇葩電影”，但其引發的話題性還是將其票房推升至《一代宗師》之上。與其說這是兩部“現象級”的電影，倒不如說這是“掌聲中陷困惑”的《一代宗師》與“吐槽中撈票房”的《富春山居圖》之間一場特殊的、“現象級” 的較量。
◎關鍵詞：動畫“/ 必須動動腦子”
據統計，2012 年共有33 部國產動畫電影獲得了公映許可證，創造了4.7億元人民幣的票房，特別是寒假和春節檔期，一舉奪得了 2.2億元的票房，涌現出一批有發展潛力的動畫電影品牌，極大提振了業界對國產動畫電影的信心。 2013 年上半年，上映的動畫電影達13部。寒假檔，國產動畫電影的表現喜人，《喜羊羊與灰太狼5》保持了票房過億，《洛克王國 2》票房超過6800萬，《巴啦啦小魔仙》票房也超過了5100多萬。今年六一檔，一批針對少兒觀眾的優秀動畫電影集中亮相。《潛艇總動員3》以單日2658 萬元的票房居同期國產影片之首，累計票房超過5600萬元。《辛巴達歷險記2013》、《魁拔2》等亦取得良好的市場成績。國產動畫電影票房占“六一”當日全國總票房的50%。
進入7 月暑期檔激戰正酣之時，《我愛灰太狼2》、《終極大冒險》、《我是狼》、《開心超人》、《賽爾號3》、《昆塔：盒子總動員》、《鋼鐵英雄》、《火焰山歷險記》、《秦時明月》、《我是一只小小鳥》等十部動畫片也為學生觀眾提供了選擇。
應該說，國產動畫電影的日益成熟，業界有目共睹。日前，“國產動畫電影座談會”、“2013 中國動畫電影‘奇妙夜’”推介晚會在北京舉辦。針對動畫電影的扶持、營銷、推廣正在邁上全新的高度。在動畫電影座談會上，“品牌” 效應是與會領導與嘉賓常常提及的。的確，品牌是動畫電影在市場上制勝的重要因素，品牌的形成不僅有助于票房的增加，還可以對衍生產品的開發和整個產業鏈的打造產生十分積極的推動作用。因此，品牌的大小決定了動畫電影市場空間的大小。
目前，“喜羊羊”、“我愛灰太狼”、“洛克王國”、“賽爾號”、“魁拔”、“潛艇總動員”等多個動畫品牌的運營模式已基本成形，市場上新老品牌并存，形成了百花齊放的良好態勢。于超表示，目前的國產動畫“花”很多，但類型較為單一，仍缺乏合家歡的電影。近兩年無論是《功夫熊貓》，還是《里約大冒險》，或是《瘋狂原始人》，很多好萊塢動畫都吸引著眾多國內“ 大觀眾”的目光，口碑也非常不錯。于超認為，動畫片只是一種表現形式，不一定用年齡段作為區分標準。在動畫產量質量明顯提升的情況下，堅持老少咸宜的定位，堅持回歸家庭本位，中國的動畫電影才能夠真正贏得大市場、獲得大發展。
◎關鍵詞：大片“/ 呼吁大片降臨”
在今年前六個月68.5 億元的票房產出中，只有周星馳、王家衛、陳可辛、杜琪峰等為數不多的 “大導演”坐鎮；已開始“忙活”馬年春晚的馮小剛的新片《私人定制》少有消息發布；姜文的《一步之遙》也保持神秘；張藝謀簽約樂視，今年也無法推出新作；吳宇森的《太平輪》剛剛開機；陳凱歌的新片仍在“搜索”中……目前，能夠定檔2013 年下半年的“大片”，也只有《西游記之大鬧天宮》、《私人定制》、《狄仁杰前傳》、《白發魔女傳》、《警察故事2013》等寥寥幾部，這些電影相比《金陵十三釵》、《唐山大地震》等電影，“大片”的氣勢也弱了不少。
當前中國電影在與好萊塢影片的較量中，主要走的還是差異化路線，靠的是與好萊塢高工業規格、高科技水準的大片類型迥異的生活片、青春片。業內人士指出，中國電影要真正和好萊塢形成抗衡，還需要在提升創意系統和工業規格上付出巨大努力。也就是說，我們仍然缺乏高工業規格，高技術優勢，高明星效應，高創意智慧的大制作。
早在今年4月，資深電影人高軍便提出了“沒有精品大片市場就沒有希望”的尖銳觀點。的確，自《失戀33天》、《泰囧》之后，中等投資的電影成為了市場的主力軍，市場風險小，投資回報率高，一時間各大投資方都將目光投向了這一級別的電影。
高軍談到，投資不大票房高，是好事；但如果大家心浮氣躁都想花小錢賺大利，市場將形成失衡的局面。此外，中國電影若想走出國門，還是要靠大片作為先鋒。南飛表示，最容易得到觀眾認可的還是“大片”，目前二三線市場發展迅速，觀眾的觀影習慣逐步培養出來，因此先要立足本土，拍攝中國觀眾能夠接受的大片，繼而再走向全球化，盲目地追求國際化制作，大投資大卡司，如果國內的觀眾無法接受，對于電影整體的發展而言意義不大。
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